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麦克维尔:小型洁净室中央空调市场调研分析

文章来源:http://www.iwuchen.com/  2012年11月10日  点击数:2759

   麦克维尔:小型洁净室中央空调市场调研分析

    新产品的市场推广对于市场营销而言,主要是解决客户想不想买的问题。这个话题在中央空调行业里面也一直受到了许多企业的关注。一个空调产品从前期的市场调研、产品市场定位、研发、制造、上市一直到进入市场,甚至是引导市场,制造企业需要投入很多的精力和物力。笔者目前就职于深圳麦克维尔空调有限公司市场部,从事相关产品的市场推广工作,也因此有幸参与了麦克维尔的小型洁净室用中央空调产品的市场推广工作。在与各位同事的工作合作中,感受并整理了一些切身的体会,这里希望与业内同行们一起分享。
    
    在目前许多的中央空调制造企业中,尤其是一些中小型企业中,根本不存在“市场推广”这一概念。由于中央空调行业的现状决定了产品的销售大多数是依靠“工程路线”,所以许多产品是在已有订单的情况下,进行匆忙的研发生产,于是市场推广的环节往往是被忽略甚至是省略了。而产品的盲目上市,也最容易导致出现系列的问题,因此笔者认为如此的产品应该被称为是失败的
    
    众所周知,中央空调产品是高技术含量的产品,更有别于家用空调产品,所以其推广方式也有别于家用空调操作模式,因此一个专业并运行良好的营销团队中央空调行业中就显得尤为重要了。麦克维尔空调公司是创建于872年,至今跨越了三个世纪,也是目前世界上最大的生产、制造和研发暖通空调、制冷和空气净化设备的专业公司之一,在中国拥有三个生产制造基地,产品线涵盖了从家用、商用到中央空调的整个范围,在这百年的风风雨雨历史中,麦克维尔在人力资源上已经能够培养并拥有一支优秀的营销团队。而这也是我们进行产品的市场推广的重要前提。
    
    市场营销理论中的“4P”,已经被世人熟知。而笔者认为其中最重要的应该是产品,产品也是市场营销的基石,这一点,在中央空调行业中表现得更为重要。根据调查,一个产品能否成功,产品的前期调研调查和市场定位对结果的影响将占34%,只有把这个工作做好,其他的工作才能在这个基础上进行扩展和延伸。因此,我们市场部在进行产品推广工作前,最首要的工作就是对新产品的市场调查和市场定位。在麦克维尔此次推出小型洁净室用中央空调之前,我们进行了市场调研:
    
     1、洁净空调技术蕴藏着巨大的市场空间,每年的市场容量不少于165亿元,并且具有高额的利润回报。在现有的洁净行业中,企业大多偏重工程,而生产洁净空调设备的厂家只有500家,其中年产值过10亿的,只有10家左右。
    
     2、传统的洁净室中央空调是采用空调主机提供冷热源,空气处理机组完成对空气的降温加热加湿度和除尘功能。麦克维尔洁净风柜系统采用武汉工厂生产的单螺杆冷水机或离心机、深圳工厂的空气处理机组以及姊妹公司AAF空气过滤器,目前已在国内洁净市场占有相当的地位,包括摩托罗拉、AMD、IBM、CTS等著名工厂均有采用。麦克维尔在洁净行业中具有良好的口碑,堪称是洁净空调专家,因此具有良好的市场基础。
    
     3、目前,现代工业产品需求不断增长,现代科学实验也日益显现微型化、精密度、高纯度、高质量和高可靠性的新需求。而传统的洁净室空调一般只适用于大面积的洁净场合,相对于小型洁净室,就存在着系统设计复杂、无法单独运行、专用空调机房占用大量的建筑使用面积、整个项目控制复杂、施工期长、造价高、冷冻冷却水系统设计、安装、维修复杂等等一系列的弊病。目前市场上也有部分厂家推出了自带冷热源的风柜,上市后受到了市场的认可,因此笔者认为自带冷热源的组合式空气处理机组在市场上将非常受欢迎。
    
    综上所述并经过仔细的分析,我们发现在诸如洁净行业等高科技行业中,小型洁净室用中央空调为市场极其需求型产品。产品的市场定位一旦明确,此时就需要对产品进行定位。这里,产品的定位主要是指产品的技术含量和制作质量,一般这能够体现在一个企业的研发能力、测试能力和质保体系等等环节。
    
    此次我们公司推出的小型洁净室用中央空调产品之前,首先针对技术开发层面进行了可行性技术分析:目前我们已经拥有制造组合式空气处理机组MDM系列的经验,其结构采用了麦克维尔专利结构,经过多年的努力,公司生产的空气处理机组产品已经在国内名列前矛,占有了相当大的市场份额。同时,麦克维尔在风冷冷风机组产品上,也拥有相当成熟的技术,风冷式机组产品在市场中也一直占有市场领导者的地位。此外,麦克维尔空调公司还是管道机、水源热泵机组国家标准的制订者,在此行业中也处于领先的地位。在产品测试能力上,麦克维尔拥有获得国家认可实验室的测试中心,具有多个标准的性能测试室及部件实验室,所以毫无疑问的是,麦克维尔具有领先的雄厚的技术实力。同时,麦克维尔公司在产品生产中严格按照ISO9001执行,具有良好的品质管理系统。
    
    于是,在经过了详细的市场调查后,我们市场部对公司有关兄弟单位下发了新产品的开发任务书。在机组的名称上,我们抛弃了传统的“自带冷热源风柜”的名称说法,将该系列机组定位为应用于精密电子、制药、生物工程、医疗、食品、化妆品和军工等几十至几百平方米小型高洁净空间的洁净技术领域,因此取名为“小型洁净室用中央空调MDX系列”,其中DX为直膨盘管的意思。公司则其他部门根据任务书,制订详细的开发、评审、测试计划,有条不紊的进行,所以在产品开发这个部分也就进行得非常顺利。
    
    拥有了产品,就要开始进行市场通路的开拓和新产品的推广。由于中央空调产品不可能像家用空调那样在市场上高打高调,在销售终端卖场进行大量的宣传促销活动,这时候就有一个产品上市的问题。这里,我们不妨可以先看看麦克维尔现有的销售渠道模式:作为世界顶级的空调制造巨头之一,麦克维尔空调目前采用的是“自己动手,丰衣足食”的分销方式,在全国各个省会城市,都有自己的分支结构——销售分公司,并依靠自己的力量,由各分支机构建立起当地市场的销售渠道,在严格选择和控制发展经销商和工程公司的同时,配合市场销售工作,举行行之有效的宣传促销活动,这为维护品牌形象和今后的规模化发展打下了良好的基础。
    
    针对MDX这个产品,首先做的自然是培育市场,需要对我们现有的销售网络进行新产品相关知识的培训和教育,让销售的业务人员们尽快熟悉起来,然后蔓延至各地。从使用对象和制作成本上考虑,由于中央空调产品不可能在大的广告媒体(如电视、路边等)上大做宣传,所以我们主要是制作产品宣传资料。在新产品还没有正式上市的情况下,我们就在市场中推出了单页形式的宣传,主要是介绍产品的应用方向和特点,让客户大致了解产品。产品的宣传资料是销售市场中战斗的武器,因此作为市场部,我们不光要提供手枪,更要提供飞机和大炮,所以在宣传资料的制作上我们也下了很大的一番功夫。为了引起用户的关注,首先我们抛弃了公司传统的产品宣传资料的封面格式,做出了一个非常夺目漂亮的产品资料,在封面上,经过多个方案的比较,最终选用了“电子净化眼”的方案,给人一种非常高档智能的感觉。在产品资料制作中,我们也充分发挥我们的强大品牌效应,力争在产品资料中给人留下深刻的印象,当所有的型号的产品测试完毕后,我们就向市场推出了全新的产品资料。而产品的宣传资料中,还有一个重要的环节就是“产品卖点”的设计。这里我们总结了几点:
    
     1、由于我们产品的对象是洁净行业,在洁净行业中最主要的特点是风量大、余压大、冷量小,这些特点决定了采用的空气处理机组需要有良好的结构,MDX室内机采用国家专利结构,是铝合金框架结构,面板最大承压可高达2000PA,正好符合这个要求。
    
     2、采用智能控制。作为洁净室中使用的产品,由于用户的生产工艺上的要求,一般需要达到恒温恒湿的目的,麦克维尔的MDX产品,采用高品质的DDC控制器可以为客户提供节能、恒温恒湿控制的要求。
    
     3、客户对能效比的关注越来越多。这也是客户一直都会非常关心的问题。而麦克维尔的MDX产品也正好满足了用户低耗能高效率的要求。
    
     4、可提供消毒灭菌、提供高品质的过滤器,整机洁净设计。这些都是满足洁净室要求的最基本的要求,这里就不再赘述。
    
     5、为客户节省投资,相比于竞争对手的其他方案,MDX方案能够客户节省更多的投资。
    
    宣传品的设计和制作的精美,卖点概述的精练,这些也都可以作为产品宣传资料的亮点。从而反映出一个公司的企划实力。推广产品的“武器”是有了,下一步我们还需要教会我们的“战士”如何作战以及战斗的技巧,也就是产品推广中的“培训”环节。在这个过程中,我们首先是按常规,安排我们的应用工程师进行全国技术培训和销售人员进行销售技巧培训。然后再让应用工程师们到各大经销商、设计院进行二次培训推广活动。在接下来就是要建立样板工程。我们对于第一个医院项目给予了高度重视,在工厂组织技术人员进行全面的技术审核和安装,保证了该项目的顺利完成。另外我们在相关的专业媒体上连续投放了多期的《用心营造洁净空间》的平面广告,并专门推出一个小型洁净室中央空调的《空气处理机组技术参考》,在积累了一系列的工程经验和产品改造后我们又推出宣传海报和强有力的客户名单。
    
    从一个产品的研发、生产、推广,一直到成为成熟的产品并在市场确立主导的地位,企业需要投入非常多的人力和物力。产品的降成本和差异则是其的重中之重,这也和一个企业的实力密切相关。在麦克维尔MDX产品的推广中,我们正是可以借助公司的综合资源实力,实现多种武器组合作战。例如,麦克维尔推出的HRB新风热回收机组,能够很好的解决空调新风大,高能耗的问题,同时麦克维尔还拥有AAF这样的,在洁净行业中被喻为“顶尖的空气过滤器专家”的姊妹公司,这些资源在其他公司中可能就是不具有的,他们的选择也不会那么多了。
    
    目前麦克维尔小型洁净室用中央空调在全国销售市场火爆,比较典型的项目有松下电子、北大P3实验室、同仁堂等项目,这也证明了这个产品在市场中已经取得了比较成功。我们还需要做的就是继续改善这个产品,并在设计院和我们的经销商这些网络环节中做进一步的推广。
    
    所以,作为一种独特的产品,中央空调产品的推广不是像直接消费的产品那样,只要展开终端的促销、增加卖场促销就可以了,也不可能直接让消费者见到产品,唯一能做的是定义好产品的战略,产品的定位,在公司的现有销售渠道上,层层推进,培育好每一个环节,并做好样板工程的建立。市场营销中最重要的还是产品,只有扎扎实实的做好产品的质量,才是推广的唯一出路。目前市场中,有许多企业的产品质量起初还是不错,但随着生产规模的扩张,便渐渐把注意力全部集中到品牌推广上面去了,质量却随规模的增加而下降,成了“金玉其外,败絮其中”,到头来,用户弃之如敝履,企业最后落得产品积压、效益下降直至关门大吉的下场。这里也不是说品牌不重要,但是品牌只是标,质量才是本,质量必须随品牌的推广而上升。反之就会使企业的发展如同沙地上的高楼,总有一天会塌下来。质量是名牌的灵魂,名牌产品是高质量的代名词。而推广中一个非常重要的就是产品上市。我们千万不能以“赌博”的心态,盲目的产品上市,而需要冷静的看待自己和看待市场,既然要投入,就要把它和成功联系起来,而成功不是靠一腔热血,必须用科学的方法,结合企业自身的努力才能让幸运之神光顾。

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